Abogado de Publicidad Engañosa y Competencia Desleal en Majadahonda | Actos de engaño, omisiones engañosas, comparación ilícita, denigración, prácticas desleales, etc.
La publicidad engañosa y la competencia desleal pueden perjudicar tanto a consumidores como a empresas y profesionales cuando una conducta comercial transmite información falsa, induce a error, aprovecha indebidamente la reputación de un tercero o vulnera las reglas de competencia en el mercado.
La normativa española establece diferentes mecanismos para combatir estas prácticas y permite ejercitar acciones judiciales frente a determinados actos de competencia desleal, además de los mecanismos de protección de los consumidores y de regulación de la actividad publicitaria.
La regulación principal se encuentra en la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal y la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
Ambas normas están íntimamente relacionadas hasta el punto de que las acciones que se pueden ejercitar por publicidad ilícita son las mismas que las establecidas para los actos de competencia desleal.
La publicidad que atente contra la dignidad de una persona o que coadyuve a generar violencia o discriminación en cualquiera de sus manifestaciones sobre las personas menores de edad, o fomente estereotipos de carácter sexista, racista, estético o de carácter homofóbico o transfóbico o por razones de discapacidad, así como la que promueva la prostitución.
Igualmente, se considerará ilícita la publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores.
También es ilícita la publicidad subliminal, la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva.
Por último, es ilícita la publicidad que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
La competencia territorial en materia de competencia desleal y publicidad corresponde, conforme al art. 52.1.12º de la Ley de Enjuiciamiento Civil, al tribunal del lugar en que el demandado tenga su establecimiento y, a falta de éste, su domicilio o lugar de residencia; cuando no lo tuviere en territorio español, será competente el tribunal del lugar donde se haya realizado el acto de competencia desleal o donde se produzcan sus efectos, a elección del demandante. La competencia objetiva corresponde a los Juzgados de lo Mercantil, conforme al art. 86 bis de la Ley Orgánica del Poder Judicial.
Cuando el establecimiento o domicilio del demandado se sitúan en Majadahonda o su provincia, la demanda puede presentarse ante los Juzgados de lo Mercantil de Madrid.
Existe publicidad engañosa cuando la publicidad contiene información falsa o, por la forma en que se presenta, puede inducir a error a sus destinatarios y afectar a su comportamiento económico.
El carácter engañoso debe analizarse atendiendo al contenido de la publicidad, las circunstancias en las que se presenta y la percepción que puede generar en sus destinatarios.
Puede afectar, entre otros aspectos, a:
La competencia desleal comprende diferentes comportamientos que resultan contrarios a las exigencias de la buena fe y que pueden perjudicar a otros operadores económicos o alterar indebidamente el funcionamiento competitivo del mercado.
La Ley 3/1991 contempla, entre otros, los siguientes actos:
La Ley de Competencia Desleal considera desleales determinados actos de engaño.
El art. 5 de la Ley 3/1991 regula los actos de engaño y contempla información que pueda inducir o pueda haber inducido a error a sus destinatarios cuando sea susceptible de alterar su comportamiento económico.
Entre las circunstancias relevantes pueden encontrarse la naturaleza, características y ventajas del bien o servicio, el precio o la forma de fijarlo, las condiciones de suministro o prestación, etc.
No es necesario que toda afirmación comercial sea literalmente falsa para que pueda existir una conducta desleal: también deben analizarse las omisiones, la presentación de la información y el efecto que pueda producir en sus destinatarios.
Con relación a este ilícito la STS 1167-2008, de 15 de diciembre establece que "El precepto comprende los actos realizados en el mercado (trascendencia externa) con fines concurrenciales (idóneos para promover o asegurar la difusión de las prestaciones propias o de un tercero) que, no estando tipificado, suponga una deslealtad por ser objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe objetiva, la cual actúa como un estándar o patrón de comportamiento justo y honrado reconocido en el tráfico a las circunstancias concretas, es decir, conforme a los valores de la honradez, lealtad y justo reparto de la propia responsabilidad y atenimiento a las consecuencias que todo acto consciente y libre puede provocar en el ámbito de la confianza ajena".
La publicidad o práctica comercial también puede resultar problemática cuando omite información relevante. El art. 7 de la Ley de Competencia Desleal regula las omisiones engañosas.
Puede existir una omisión relevante cuando se oculta o se proporciona de forma poco clara información que el destinatario necesita para adoptar una decisión económica con conocimiento de causa.
Por ello, no solo debe analizarse qué se dice en una publicidad, sino también qué información relevante se omite.
Los actos de confusión pueden producirse cuando una conducta resulta susceptible de generar confusión respecto de la actividad, prestaciones, establecimientos o productos de otra empresa.
Puede resultar relevante, por ejemplo, cuando una empresa utiliza elementos que hacen pensar al consumidor que existe una relación empresarial, comercial o de origen que realmente no existe.
Con relación a los actos de confusión la SAP Valencia 119/2025, de 21 de octubre dispone que "(e)l riesgo de confusión consiste en que el público pueda creer que los productos o servicios identificados con los signos que se confrontan proceden de la misma empresa o, en su caso, de empresas vinculadas, dado que el riesgo de asociación no es una alternativa a aquel, sino que sirve para precisar su alcance".
Añade que "Comete acto de competencia desleal por riesgo de confusión aquel que usa los signos distintivos idénticos o similares sobre el origen empresarial de un tercero en el mercado para, así, hacer creer que los productos o servicios que comercializa proceden de aquel tercero".
La comparación entre productos o servicios de diferentes empresas no está prohibida por sí misma. La comparación puede resultar ilícita cuando, entre otros supuestos:
El asunto concreto debe analizarse conjuntamente con la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, pues la STS 485/2026, de 30 de marzo tiene establecido que "es jurisprudencia de esta sala que en la relación entre las normas que regulan los derechos de exclusiva de propiedad industrial y las de competencia desleal, rige el denominado principio de complementariedad relativa".
Por su parte, la SAP Majadahonda 498/2017, de 17 de noviembre estableció que "La publicidad comparativa es aquella que no se atiene a firmar las bondades o ventajas del producto o servicio propio del anunciante, sino que pasa a confrontar el mismo con alguno o algunos de la competencia. Ello puede hacerse explícitamente, citando en nombre del producto o del competidor con el que se compara, o implícitamente, dando datos que permiten fácilmente suponer a qué producto o competidor se está refiriendo. Se admite como práctica comercial leal la acción publicitaria consistente en realizar una comparación pública que cite de los productos o servicios de competidores, o del propio competidor, ya sea de manera explícita o implícita, siempre y cuando tal publicidad se atenga a unos márgenes legalmente fijados. Fuera de ellos, dicho comportamiento deviene a la calificación de acto desleal".
En el ámbito de los productos alimenticios la STJUE de 18 de noviembre de 2010, asunto C-159/09 dijo que "el mero hecho de que los productos alimenticios difieran en cuanto a su carácter comestible y al placer que procuran al consumidor en función de las condiciones y del lugar de su fabricación, sus ingredientes y la identidad de su fabricante, no excluye que la comparación de tales productos pueda satisfacer la exigencia… de que los productos satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad, es decir, que sean suficientemente intercambiables".
El AAP Barcelona 96/2022, de 24 de mayo establece que "Utilizar en la publicidad los inconvenientes o puntos débiles de los productos de la competencia (publicidad comparativa) no está prohibido. Lo que está prohibido es hacerlo engañando con ello a los destinatarios de los mensajes publicitarios o bien denigrando los productos del competidor".
La denigración consiste, en términos generales, en realizar manifestaciones sobre otro empresario, sus productos, servicios o actividad que puedan perjudicar su crédito en el mercado. No toda crítica es necesariamente ilícita.
Para determinar si existe un acto de denigración debe analizarse el contenido de las afirmaciones y si son aptas para menoscabar el crédito del tercero, así como si son verdaderas, exactas y pertinentes en los términos establecidos por la legislación.
La Ley de Competencia Desleal también protege frente al aprovechamiento indebido de la reputación o prestigio adquirido por otra empresa o marca.
Puede existir un problema de competencia desleal cuando una empresa intenta beneficiarse de la reputación de un competidor para promocionar sus propios productos o servicios.
Este tipo de conductas debe diferenciarse de las situaciones que constituyan además una infracción de derechos de marca o propiedad industrial.
Asimismo, debe llevarse sumo cuidado con la utilización de contenido de internet si se utiliza para obtener un beneficio económico, atribuyéndose el mérito de una obra ajena, ya que dicha conducta puede ser desleal. Así, la SAP Alicante 277/2023, de 19 de mayo estableció que "El uso no autorizado de estas fotografías resulta, por tanto, más que evidente, y la alegación de que fueron obtenidas en internet, en páginas web o enlaces distintos de los de la demandante, no puede convertir esa explotación en autorizada".
Por otro lado, sí se permite el uso de palabras clave en Google Ads o en servicios similares, aunque hagan referencia a la competencia. Así, la STS 94/2017, de 15 de febrero dijo que "cuando la publicidad que aparezca en Internet a partir de una palabra clave correspondiente a una marca de renombre proponga una alternativa frente a los productos o a los servicios del titular de la marca de renombre sin ofrecer una simple imitación de los productos o de los servicios del titular de dicha marca, sin causar una dilución o una difuminación y sin menoscabar por lo demás las funciones de la mencionada marca, procede concluir que este uso constituye, en principio, una competencia sana y leal en el sector de los productos o de los servicios de que se trate y, por lo tanto, se realiza con «justa causa» en el sentido de los artículos 5, apartado 2, de la Directiva 89/104 y 9, apartado 1, letra c), del Reglamento núm. 40/94".
Por ejemplo, un abogado podría utilizar como palabras clave el nombre de despachos de renombre como Garrigues, Cuatrecasas, Uría Menéndez, Pérez-Llorca, Gómez-Acebo & Pombo, Clifford Chance, A&O Shearman, Linklaters, Freshfields, Ashurst, etc.
Dependiendo de la conducta y de sus consecuencias, pueden existir diferentes vías de actuación. Una empresa o profesional perjudicado por un competidor puede ejercitar las acciones previstas en la Ley de Competencia Desleal.
Los consumidores también pueden disponer de mecanismos de protección frente a prácticas comerciales engañosas, además de los procedimientos administrativos o de consumo que puedan resultar aplicables.
Por tanto, antes de iniciar una reclamación es importante determinar quién está perjudicado, cuál es la conducta y qué normativa resulta aplicable.
El art. 32 de la Ley 3/1991 contempla diferentes acciones frente a los actos de competencia desleal. Entre ellas se encuentran:
La acción concreta dependerá de la conducta cometida y del perjuicio producido.
Sí, en determinados supuestos puede solicitarse una indemnización por los daños y perjuicios causados. Será necesario analizar, entre otras cuestiones:
Puede ser especialmente relevante cuando una campaña publicitaria engañosa o una conducta de un competidor haya producido una pérdida de clientes, disminución de ventas o daño reputacional.
La acreditación de estos perjuicios puede requerir documentación contable, análisis de mercado o informes periciales económicos.
La prueba puede ser determinante. Conviene conservar:
También puede resultar relevante acreditar la fecha y contenido exacto de la publicidad, especialmente cuando se trata de contenidos publicados en Internet que posteriormente pueden modificarse o eliminarse.
Las mismas reglas pueden resultar aplicables a la publicidad difundida mediante:
El medio utilizado para difundir la publicidad no elimina las obligaciones legales respecto de la veracidad y transparencia de la información comercial.
En determinadas campañas realizadas mediante influencers o creadores de contenido también puede ser necesario analizar si el carácter publicitario de la comunicación ha sido identificado de forma adecuada.
El plazo dependerá de la acción concreta que se ejercite.
En materia de competencia desleal, el art. 35 de la Ley 3/1991 establece, con carácter general, un plazo de un año desde que el afectado haya tenido conocimiento de la persona que realizó la conducta y, en todo caso, un plazo de tres años desde la finalización de la conducta.
Por tanto, para determinar si una acción sigue siendo ejercitable es necesario conocer cuándo se produjo o finalizó la conducta y cuándo tuvo conocimiento de ella el perjudicado.
Si se considera que una empresa está utilizando publicidad engañosa o incurriendo en competencia desleal, es recomendable:
No necesariamente. Debe analizarse si las afirmaciones realizadas pueden inducir a error y si son susceptibles de alterar el comportamiento económico del consumidor medio. También deben tenerse en cuenta las circunstancias concretas de la publicidad.
No. La publicidad comparativa puede ser lícita siempre que respete los requisitos establecidos legalmente.
Puede ser posible si las manifestaciones constituyen un acto de denigración contrario a la Ley de Competencia Desleal. Debe analizarse el contenido de las afirmaciones y, entre otras cuestiones, su veracidad, exactitud y pertinencia.
Serán desleales aquellas prácticas comerciales que consistan en la reventa de entradas de espectáculos a los consumidores o usuarios si el empresario las adquirió empleando medios automatizados para sortear cualquier límite impuesto al número de entradas que puede adquirir cada persona o cualquier otra norma aplicable a la compra de entradas.
También aquellas prácticas comerciales que afirmen que las reseñas de un bien o servicio son añadidas por consumidores y usuarios que han utilizado o adquirido realmente el bien o servicio, sin tomar medidas razonables y proporcionadas para comprobar que dichas reseñas pertenezcan a tales consumidores y usuarios.
Aquellas prácticas comerciales que añadan o encarguen a otra persona física o jurídica que incluya reseñas o aprobaciones de consumidores falsas, o distorsionen reseñas de consumidores o usuarios o aprobaciones sociales con el fin de promocionar bienes o servicios.
Estos son solo algunos ejemplos de las conductas que pueden constituir actos de competencia desleal. Existen otras prácticas expresamente contempladas por la normativa aplicable.